Perang Coklat: Hershey vs M&M

"Kita mungkin tak pernah sadar, bahwa dari sebatang atau sebungkus permen yang pernah kita makan, ternyata ada serangkaian kisah unik di belakangnya. Kisah yang tidak semata-mata tentang bisnis, tapi juga tentang harga diri dan mimpi." 

Setidaknya itulah yang muncul di benak saya setelah melihat film dokumenter yang bertajuk "Perang Coklat" beberapa waktu yang lalu. Film dokumenter ini bercerita tentang persaingan dua perusahaan coklat raksasa Amerika, Hershey dan M&M, dalam usaha mereka menaklukkan dunia dan menjadi raja di dalamnya. Masing-masing dengan kelebihan dan kekurangannya, yang mencoba untuk saling mengisi dan mengungguli satu sama lain. Persaingan yang jika dilihat dari sisi emosional, sesungguhnya adalah persaingan antara impian para pendirinya. "It's not about business, it's about personal", begitu katanya... 

Milton Hershey, mengawali bisnisnya di akhir dekade 1890-an dari permen karamel. Kelihaiannya dalam memegang usaha membuat bisnisnya sukses dan dia dikenal luas sebagai sang raja karamel. Namun kemudian ia berpaling dari karamel yang membangun reputasinya itu dan beralih ke "kekasih"-nya yang baru: coklat. Dalam benaknya, coklat mungkin lebih menarik dan menjanjikan keuntungan yang lebih manis ketimbang sebelumnya. Akhirnya gelar pun berubah, sekarang dia adalah si Raja Coklat! 

Milton R. Hershey

Menariknya, ternyata impian Hershey bukanlah menjadi raja. Ia lebih ingin kehadiran bisnisnya mampu memberikan perbedaan bagi dunia. Itulah alasan mengapa kemudian ia mendirikan sebuah sekolah yang memfasilitasi anak-anak yang miskin dan yatim untuk mengenyam pendidikan secara gratis. Seluruh biaya sekolah ditutupi oleh keuntungan perusahaan yang Hershey bangun. Luar biasa. Nantinya, apa yang dilakukan oleh Hershey ini terbukti berbuah manis dan menjadi alasan kebangkitannya saat mereka berada pada masa-masa sulit. 

Hershey dan “M&M” di era awal 

Sebagian dari kita mungkin cukup akrab dengan produk permen coklat M&M. di masa lalu, M&M tak lebih dari sebuah perusahaan sederhana dan merupakan mitra dari Hershey. Sebagai bisnis permen coklat yang menjadi trendsetter di masanya, Hershey menjadi inspirasi bagi para pengusaha muda untuk ikut terjun ke bisnis serupa, tak terkecuali bagi Frank Mars. Dengan menjadikan namanya sebagai bendera perusahaan, Mars mendirikan usaha permen coklat sederhana yang bermitra dengan Hershey di mana Hershey menjadi pemasok coklatnya. Kerjasama ini turut membangun hubungan personal yang sangat baik antara keduanya dan kesahajaan Hershey menjadi berkah bagi industri permen coklat di Amerikan pada saat itu. 

Peta pun berubah 

Sebagaimana angin perubahan yang terus bertiup, meminjam istilahnya grup band Scorpion, begitupula dunia industri coklat berubah. Paska wafatnya Frank Mars, bisnis keluarga itu pun dilanjutkan oleh anaknya, Forrest Mars. Dari sinilah perang itu bermula. Forrest pada awalnya bukanlah keturunan yang diwasiatkan untuk mewarisi bisnis ayahnya. Dengan cara yang saya tidak tahu bagaimana (karena tidak disebutkan di dalam film), hak atas warisan bisnis tersebut bisa direbutnya dari Ibu saudara tirinya. 

Forrest Mars

Forrest ternyata merupakan sosok ambisius dan agresif, dan tidak merasa puas dengan kebijakan ayahnya yang hanya menempatkan perusahaan Mars sebagai perusahaan keluarga skala menengah. Forrest ingin lebih dari itu. Ia ingin perusahaan ini juga bisa dikenal dunia dan menjadi besar seperti Hersey. Forrest kemudian menggandeng Bruce Murrie, anak dari Presiden di Hershey, untuk bermintra. Inisial nama merekalah, Mars & Murrie, yang menjadi alasan nama M&M yang kita kenal sekarang ini. 

Bruce Murrie

Dengan agresifitas sang pemilik, M&M tumbuh perlahan tapi pasti menjadi kekuatan baru yang disegani di industri permen coklat. Mereka merekrut SDM-SDM terbaik dan tak segan-segan memberikan gaji super tinggi dengan imbalan fokus karyawan pada totalitas pekerjaan. Kelihaian mereka melebarkan sayap dan mengakuisisi bisnis permen coklat yang lain menjadi pemulus jalan mereka mencapai tujuannya. M&M semakin berjaya. Hingga suatu ketika, Murrie sang pendiri tak lagi dilibatkan Forrest dalam bisnis perusahaan, kemudian Forrest beralih pada rencana ambisiusnya: mengakuisisi Hershey! 

Ketika M&M sedang jaya-jayanya, Hershey Inc. sedang terpukul karena ditinggal pendirinya. Sang pendiri, Milton Hershey, wafat dan menyisakan kekosongan di dalam perusahaannya. Hershey tidak memiliki putra maupun putri otomatis mereka tidak punya penerus langsung yang mengomandoi arah langkah perusahaan. Kekosongan ini menjadi penghambat Hershey Inc. Melaju dan kemudian posisi mereka sebagai pemimpin pasar tergerus dan tergantikan oleh M&M. M&M menang, dan obsesi Forrest semakin jelas terlihat. 

Hershey bangkit 

Takdir berkata lain. Benih kebaikan yang pernah ditanam Hershey mulai bertunas. Pihak manajemen perusahaan akhirnya menemukan seorang pemuda cerdas, seseorang yang dulunya anak didik yang mereka bina di sekolah Hershey. Dialah William Dearden. Merasa berutang budi pada Hershey dan perusahaannya, Dearden tumbuh menjadi eksekutif yang penuh dedikasi. Dearden kemudian ditunjuk menjadi penerus Hershey sebagai pemimpin perusahaan dan mengangkat kembali harga diri Hershey Inc. sebagai sebuah korporasi permen coklat no. wahid di Amerika. Perang yang sesungguhnya pun dimulai... 

Medan pertempuran baru 

Bisnis tak ubahnya arena pertempuran sekaligus peperangan. Jika di masa lalu peperangan adalah memperebutkan wilayah, saat ini perang dalam konteks bisnis adalah memperebutkan pasar. Mereka yang duduk sebagai pemenang adalah mereka yang bisa menguasai lebih banyak pasar. Tentu, ini tak hanya soal besarnya pasar. Ini juga soal prestise dan harga diri. 

Sebagaimana M&M yang gencar beriklan di televisi dan terkenal dengan ikon Mr dan Mrs. M-nya, Hershey pun tak ingin kalah dengan mencoba me-retrieve kembali memori warga Amerika terhadap coklat Hershey (yang sudah berdiri lebih dari 70 tahun) lewat tag line promosinya “Coklatnya orang-orang Amerika”. Mereka pun mencoba menyasar konsumen baru dengan ragam inovasi produknya, dari mulai anak-anak hingga ransum militer. Mencoba melakukan ekspansi ke luar Amerika, meningkatkan citra coklat sebagai makanan kelas atas, melobi secara insentif pasar ritel sebagai saluran distribusi, dan sama-sama meningkatkan efisiensi lewat otomatisasi produksi. Ekspansi, ekspansi, dan ekspansi itulah satu kata yang bisa mewakili keduanya. Dan peperangan mereka terus berlanjut hingga sekarang. 

Sebagaimana perang pada umumnya, korban memang akan selalu ada. Di tengah persaingan dua raksasa utama coklat di Amerika, para pengusaha kecil harus stay-strong agar tetap mampu bertahan. Bukan cuma karena mereka hanya bisa menyasar porsi pasar yang sangat kecil, tapi juga karena mereka harus berhadapan dengan disefisiensi dan harga yang tentunya akan dikendalikan sang raja. Sementara para raksasa bisa melakukan otomatisasi produksi karena modal merka yang besar, para pengusaha kecil hanya mampu bekerja dengan mesin yang relatif sederhana. Pun, pengusaha-pengusaha kecil ini juga akan dibayang-bayangi akuisisi. Kalau saatnya tiba, para raksasa itu akan datang dan para pengusaha kecil ini kadang tidak punya pilihan lain selain membiarkan dirinya dimakan. 

Kecuali tentu saja, jika mereka cukup lincah untuk mengelak dan tumbuh menjadi raksasa berikutnya... 

================ 

Ya, hidup adalah pilihan. Pilihan untuk bediri di atas impian kita atau impian orang lain. Pilihan untuk bekerja keras untuk jadi kuat atau sebaliknya. Pun pilihan untuk menyikapi segala kondisi dengan respon terbaik. 

Kadang saya berpikir, dunia memang akan selalu jadi arena pertempuran. Pertempuran kepentingan, pertempuran impian, pertempuran keinginan, dan segalanya. Bisa keluar sebagai pemenang tentu jadi harapan kita semua tapi saya kira bukan itu yang paling penting. Yang paling penting adalah bagaimana agar pertempuran yang kita lakukan itu bisa bermakna bagi dunia -dan tentu saja akhirat, kita. Jikalaupun memang harus ada yang dikorbankan, setidaknya kita paham bahwa pengorbanan itu adalah sesuatu yang berharga... Dan ketika Alloh menakdirkan satu di antara kira sebagai pemenangnya, maka pastikanlah kita semua pada hakikatnya sudah maju bersama-sama :-) 

Wallohua’lam