Extended Marketing Mix

Bagi orang-orang yang bergelut di dunia pemasaran, istilah marketing mix ini tentunya sudah tidak asing lagi. Istilah yang sering diterjemahkan menjadi 'bauran pemasaran' ini adalah sebuah konsep yang meliputi dimensi utama yang perlu dipertimbangkan oleh produsen atau pebisnis sebelum sebuah produk dilepas ke pasar. Dimensi itu sering juga disebut 4P, yakni product, price, promotion, dan place.

Product dalam bauran pemasaran berarti objek dagangan itu sendiri, yang bentuknya bisa berupa barang, jasa, kegiatan, pengalaman, ide, dan seterusnya. Saat berbicara produk, para pebisnis tidak hanya berpikir tentang apa produk yang hendak mereka jual, bagaimana bentuknya, dan seberapa banyak dihasilkan. Mereka tentunya juga akan berpikir tentang manfaat apa yang bisa dihasilan dari produk itu bagi konsumen, bagaimana properties-nya, apa keunggulannya dibandingkan dengan produk lain, untuk konsumen yang bagaimana produk itu ditujukan, dan seterusnya. Kecerdasan seorang pebisnis memaknai produknya bisa sangat powerful di dunia usaha. Jam tangan rolex misalnya, yang kalau kita nilai semata-mata sebagai alat penunjuk waktu, tentunya harganya tidak akan terlalu mahal. Namun kalau kita bisa memandangnya dari sisi artistiknya, seni yang dibawa serta prestise yang akan diemban oleh penggunanya, tentu sudah akan lain ceritanya.

Price dalam bauran pemasaran bermakna harga, yang tentunya kita semua sudah tahu. Penetapan harga seringkali tidak sesederhana yang kita bayangkan, terlebih untuk produk-produk yang sudah terdiferensiasi.   Apalagi, kondisi pasar yang jamak kita jumpai saat ini rasa-rasanya sangat tidak memungkinkan untuk dikatakan pasar persaingan sempurna. Kalau di pasar persaingan sempurna, harga akan mudah ditentukan karena akan selalu mengikuti kemauan pasar. Ada sih yang harganya masih berdasar pada pasar, seperti misalnya di pasar tradisional. Tapi kebanyakan sekarang, ketika sebuah badan usaha hendak menetapkan harga untuk produknya, ia tidak hanya melihat harga dari produk-produk sejenis lain yang ada di pasar, tapi juga mempertimbangkan biaya operasi usaha mereka, tingkat pendapatan konsumen yang hendak mereka bidik, kualitas produk yang hendak mereka tawarkan, hingga momen-momen khusus yang dihargai konsumen. 

Dimensi promotion dalam bauran pemasaran berarti proses komunikasi yang dilakukan perusahaan kepada konsumen atau calon konsumennya. Mengapa ini penting? Karena dunia yang kita huni sekarang ini sangat penuh persaingan. Konon, mereka yang punya kesempatan terbesar untuk menang adalah mereka yang paling mampu berkomunikasi dengan baik. Apalagi, di era internet-on-hand seperti saat ini memungkinkan konsumen mengakses informasi dari mana saja. Dari sekian ratus atau mungkin ribu informasi yang mereka peroleh, yang pada akhirnya mereka serap dan mempengaruhi keputusan mereka untuk menggunakan produk adalah informasi yang unggul. Dan bagi kita sulit rasanya membayangkan informasi itu bisa bernilai unggul jika tanpa proses komunikasi yang baik.

Selanjutnya yang tidak boleh luput dari perhatian adalah dimensi place, atau tempat di mana produk itu diedarkan. Place di sini bisa berarti luas. Saluran distribusi, bisa termasuk ke di mensi place. Semakin tepat saluran distribusi yang dipilih, semakin besar pula peluang konsumen untuk berinteraksi dengan produk tersebut. Selain itu tempat dan sarana transaksi juga bisa masuk ke dimensi place. Misalnya, membuat gerai online dari sebuah toko. Jadi konsumen tidak perlu datang langsung ke toko perusahaan, cukup dengan melihat daftar produk, harga, dan atributnya kemudian transaksi bisa dilakukan. Pada prinsipnya, yang ingin diperhatikan dari pertimbangan terhadap place ini adalah kenyamanan konsumen. Kaidah umumnya kita tahu, bahwa konsumen (seperti kita) itu akan cenderung memilih yang lebih nyaman. Oleh karenanya, para pebisnis akan menggunakan berbagai cara untuk membuat konsumennya merasa nyaman.

Empat P di atas ternyata belum final. Banyak ahli yang mencoba melengkapinya dengan menambahkan 3P lagi, yakni people, physical factor, dan process.

• People ini digunakan khususnya dalam bisnis jasa yang menggunakan sumberdaya manusia sebagai modal utamanya. Semakin berkualitas people yang digunakan, semakin tinggi pula kualitas layanan dan jasa produk yang sampai ke konsumen. Pun, bisa bermakna kesejahteraan. Artinya, sebuah produk yang dilepas ke pasar inginnya bisa mendorong kesejahteraan stakeholder perusahaan seoptimal mungkin. 
• Physical factor atau evidence, berperan sebagai penguat ketertarikan konsumen. Kecenderungannya sampai saat ini masih sama, yakni konsumen lebih senang pada sesuatu yang memiki bukti nyata. Misalnya, konsumen akan lebih percaya dan mengapresiasi produk yang sudah terkreditasi lebih baik, punya reputasi, testimoni konsumen sebelumnya positif, dan seterusnya. 
• Sedangkan process, berperan penting dalam kegiatan bisnis dari hulu hingga proses transaksi bahkan sampai pasca pembelian. Semakin oke sebuah proses bisnis, semakin efektif dan efisien ia, semakin profitable pula jadinya. Sederhana.

Nah, yang cukup menarik bagi saya adalah ketika mendapat tugas dari dosen, saya diminta untuk mencari kira-kira apa hal yang bisa jadi P yang kedelapan. Setelah berpikir kesana-kemari, mencari referensi sekaligus ilham, akhirnya muncul beberapa ide P yang lain. P itu bisa jadi berupa programming yang maksudnya adalah aplikasi IT dalam bisnis, bisa pula berupa planet yang maksudnya penjagaan lingkungan dalam proses bisnis. Namun yang mungkin paling sreg di hati saya adalah P berupa Plan. Seorang bijak pernah mengatakan, bahwa gagal merencanakan bisa berarti merencanakan kegagalan. 

Dimensi plan mengingatkan pada kita bahwa segala sesuatunya harus dilakukan dengan rancangan tertentu, dengan sebuah titik yang ingin kita tuju, serta paramater-parameter yang bisa diukur. Konsep plan berarti juga orientasi strategis yang implementasinya bisa dalam jangka panjang. Saya teringat ketika Pak Sia, CEO dari restoran D'Cost datang ke kampus kami memberikan kuliah umumnya, ia mengatakan membangun perusahaannya dengan rencana jangka panjang. Konsep low cost di restorannya dinilai sebagian pihak lain (eksternal) sebagai tindakan bunuh diri. Dan beliau memang mengakui itu. Hanya saja, ia tetap stay on pada rencananya bahwa keuntungan yang hendak diraihnya bukanlah 1 atau 2 tahun, tapi bertahun-tahun dalam jangka yang lama. Ia rela berkorban, pontang-panting, dan mati-matian di awal untuk membuat perusahaannya tetap bisa beroperasi dengan cost tinggi namun revenue yang relatif rendah. Bersamaan dengan itu, yang ia ingin bidik adalah konsumen yang massal. Dan sekarang ternyata terbukti, bahwa restoran ini termasuk salah satu restoran yang bisa bertahan bahkan semakin berkembang setelah bertahun-tahun perjuangannya. Pengunjungnya bisa rela antre untuk sekedar makan di sana.

Ini yang saya maksud plan. Sebuah plan yang baik tidak hanya berbicara pada tataran taktis, tetapi juga tataran strategis. Plan yang bernilai strategis, tentunya akan terukur dan disertai informasi akurat, yang kemudian bisa menjadi acuan atau koridor bagi perusahaan untuk menjalankan aktivitas pemasarannya lebih baik lagi.

Wallohua'lam